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江小白的文案好在哪?

發布時間: 2019年04月05日 信息來源:互聯網

江小白是一家把產品本身變為自媒體渠道,把品牌本身擬為受眾形象人,注重內容生產和用戶參與感,深諳社群營銷的互聯網酒廠。——藍泠

提到江小白,很多人會首先想到它的瓶身文案,甚至認為“表達瓶”是江小白成功的原因。

在最吸引流量的文案陣營中,江小白無疑是其中的佼佼者,在江湖上粉絲眾多。如果有人膽敢說江小白的文案做得不好,死相必定難看。

在某種意義上,江小白更像一家創意策劃公司,而非是一家白酒公司。這既是一句表揚,又是一句批評。

清明節江小白文案

江小白的文案好在哪?

我盤點了下江小白的崛起過程,江小白能火,是它把整個文案當成一個系統工程,運用到了這些:

改變消費場景,理論付諸實踐,打造符號邏輯IP。

1

改變消費場景

進入社群,最重要的就是自能讓人記住你。

可以說我身邊的小姐妹們面臨白酒局,都會選擇江小白。

華夏五千年歷史中,我們對酒文化的塑造集中在兩個字:高檔

而江小白,卻與眾不同。

它定位“青春小酒”,親切的走近人們身邊。

“輕”口味高粱酒,改變白酒行業幾千年來的認知邏輯,讓白酒年輕化,個性化。

江小白的產品上主要是歸類于四種消費場景:小聚、小飲、小時刻、小心情。

小聚,指得是三五同事之間、朋友之間、同學之間的非商務應酬;

小飲,就是不拼酒,點到為止,講究適度;

小時刻,指得是時刻的經常性與偶然性;

小心情,是指酒這個產品是和心情,情緒所掛鉤的,而不僅僅是一種功能性需求。

針對以上的四種消費場景,江小白都有對應的產品戰略。

讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化,也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻,改變了消費場景。

2

理論付諸實踐

用故事LOCK原則來拆解文案情節及情緒,只有精彩的精節和情緒的共鳴,才能留住讀者的目光。

a.主角(leader)

一個年輕人,白天人前歡笑、強裝鎮定,到了晚上特別想念分手的前女友,深夜去買酒消愁。

b.主角的目標(objective)

想把前女友忘掉,但又不愿和朋友傾訴,怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑,只能獨自走這段心路歷程。

c.沖突(confrontation)

在情緒酒精的作用下,更想念過往,心事涌上心頭,但又理智的告訴自己,那是留不住的人。

d.沖擊結尾(knockout)

當思念、悔恨等等復雜的情緒在酒精的作用下發酵,心無處安放之際。江小白替這類用戶發聲和表達:“說不出的事叫心事,留不住的人叫故事”

3

打造符號邏輯IP

江小白在產品創新和洞察用戶之后,在年輕消費者心中樹立一套品牌邏輯:江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。

江小白不僅會玩,更重要的是它會扎心!用一次次的“酒”走偏鋒,詮釋著8090青春的態度、內心的表達——不是叛逆,只是不喜歡循規蹈矩。

除了表達瓶生活中的共鳴,江小白還頻繁出現在在更多的藝術場景、青春影視熱劇中,讓年輕人看到江小白的發聲。

它打破了白酒行業 “酒香不怕巷子深”傳統單一運營思路、化解了白酒行業與消費者與日俱增的隔離感,愿意企業與用戶之間開始真正意義上的雙向互動起來。

在概念的包裝、打消隔離感時,促使用戶以行動進行購買。

五六年前,江小白還剛剛起步不久,我在聽一檔自媒體節目中,無意聽到了江小白的名字。

節目中,創始人談到他們如何用營銷的思維將一個瀕臨倒閉的高粱酒廠,對其重新定位而崛起的故事。它以一種打著中國年輕人的“新白酒文化”的旗號,走到了眾人面前。

那時的江小白,與其說是自己做酒,不如說是幫別人做酒的營銷。實際上,在最初注冊這家公司的時候,江小白的全稱寫的是:“重慶江小白酒類營銷有限公司”

4

營銷軟文是什么?

軟文是針對硬性廣告而言,企業通過策劃在新媒體雜志或者網站等宣傳再提上刊登的可以提升企業品牌形象和戰幕,或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章,包括深度文章,付費短文廣告,案例分析等模式還有特定的新聞報道。

在如今高速多變,復雜多元的競爭環境下,如何做品牌定位,產品設計,供應鏈優化,渠道管理,不能太片面。品牌、產品、供應鏈、渠道都重要,難點在于如何將其形成合力,這股合力讓企業變得與眾不同,讓品牌成為顧客的首選。

當我們在討論“營銷”的時候,我們在討論什么?

其實,營銷是有盈利地滿足顧客需求的一系列行為,從產品定位這個源點(你要干一件什么事),營銷就已經開始了。

而廣告是品牌和顧客溝通的一種方式,一次線下活動,顧客打開包裝的過程,一篇軟文,都是品牌和顧客溝通的方式。

品牌是什么?

在我看來沒有定義,品牌是一種結果:品牌成為了顧客選擇你而不選擇別人的理由,這是品牌的終極使命。實際上,正是顧客在多種“消費者接觸點”上感受的積累促成了最終的購買決策。

不得不說,江小白是一款十分懂年輕人的酒,對年輕人的飲酒場景和情緒進行過深入研究。

為什么江小白火的是語錄?

能在社交媒體被主動傳播擴散,就源于這些語錄,說到了年輕人的心坎,表達了他們的喜怒哀樂,悲歡離合的各種情懷和情緒,沒有自嗨,而是點燃了消費者,讓他們嗨,幫助他們嗨,給他們制造了能嗨的社交貨幣。

2011年的江小白亮相,品牌廣告語十分簡單,我是江小白,生活很簡單,以青春的名義創新,做一款年輕人喜歡的酒,這對于中國傳統的酒文化無疑是一劑強心藥,江小白以一個顛覆者的姿態出現,骨子里其實是一個廣告公司,靠營銷創意闖出了自己的一片天。

在包裝層面,我們知道傳統酒業,花在包裝上的錢約25%-30%,江小白的包裝非常簡單,成本得以降低。

在傳播層面,微博微信幾乎就是江小白的主戰場,相比傳統媒體渠道,傳統酒業品牌廣告費占了巨大成本比重,電視報紙樓宇公交哪個不是大手筆,一瓶白酒的售價百分之20-30就是廣告費。

在社交媒體,有很多江小白的語錄在流傳,傳遞品牌態度,讓消費者參與,是江小白傳播層面最大的成功,這也是一個廣告營銷公司最大的優勢。

品類定位解決了,品牌還需要一個形象。

于是江小白ip應運而生,接著,我們到了一個卡通文藝男青年的“故事”,大眾臉,黑框眼鏡,黑白格子圍巾,休閑西裝,這樣的文藝男青年在我們身邊隨處可見,一點也不違和。

陶老板曾說過一句很經典的話:“產品出來了,劇本就來了,劇本來了,IP就來了!”道出社會化營銷的精髓!這一句話打通了“產品”、“品牌”、“傳播”、“內容營銷”的閉環。

互聯網時代,產品是營銷的起點,產品要引起熱議必須有兩大特性:

1、產品要有溝通力,基于消費場景、基于消費者產品能產生互動;

2、產品要自帶社交屬性,能制造話題,引發自主性傳播!沒有二次傳播的廣告都是耍流氓!

如:

“吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年。

1瓶綠票票=2瓶江小白,方便兄弟伙親切交談。

有的時候,我們說錯話,我們做錯事,是因為受了江小白的誘惑。”

在傳播層面,江小白也十分擅長借勢營銷,關注年輕人關注的事物。

比如《來自星星的你》曾經大熱,江小白就借了“都叫獸”與張律師的“勢”,植入語錄:

兩雙筷子兩瓶酒,兩兩相對好朋友。這一句看似一筆帶過的話,透露了江小白的眼光,以最低成本大范圍曝光的方法。

當然,業界也存在著不同的聲音:

一個個拍案叫絕的文案僅僅提供了看客們表層的感官刺激,卻沒有提供消費者持續選擇的核心價值。

那些依靠創意存在的事物,本質上并不能被稱為真正意義上的產品,也將逐漸被遺忘。

現在越來越多江小白式的企業,創造著扎心的文案,卻提供著糟糕的產品。扎心的文案創意僅僅滿足了看客們表層的感官刺激,卻沒有提供讓消費者持續選擇的核心價值。

然而不記住它,怎能去購買呢,運營是一步一步來的,AIDA模型提及:不要想著企業在做宣傳的某一步就產生巨大效應。

文案并不需要擺上頭等的位置,還有一個重要的原因就是:

互聯網對非對稱信息的消除,使得產品本身越來越重要,文案的“忽悠”價值會越來越弱。只有那些真正能給用戶提供價值的內容和產品,才會笑到最后。

但消費者在餐廳想喝江小白的時候,餐廳沒有江小白賣,江小白還能不能火?

顯然不能,江小白把產品鋪到上百萬家餐飲店的能力才是其核心競爭力。

我認為江小白是一款成功的內容電商品牌,它始終堅持了互聯網思維的核心,充分考慮了用戶的需求,并且極力維護和用戶之間的關系。

所以文案固然重要,它承擔著極其重要的引流價值,但是緊接著的產品整體運營能力才是真正比拼的核心。

 

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