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你沒瘦碧生源先“瘦”了,賣減肥茶還是個好生意嗎?

發布時間: 2019年04月03日 信息來源:中新經緯

中新經緯消息,“碧生源常潤茶,不要太瘦哦。”這曾是一條家喻戶曉的減肥茶廣告語,其流行程度可比肩腦白金的“今年過年不收禮”系列。常潤茶的“瘦身”效果不得而知,但打著“減肥”賣點生產常潤茶的碧生源業績卻先“瘦”了一圈。

日前,在港股上市的碧生源發布了2018年業績報告,去年全年公司虧損達9347.2萬元。此前,碧生源曾出售子公司股權、總部大樓為自己“輸血”,但現在來看依舊未能挽回業績。曾經風光無限的碧生源,業績不佳背后有何隱情?

減肥茶生意不再好做

2010年,主營功能保健茶產品以及減肥藥品等的碧生源在港股上市。當年,碧生源營收高達8.74億元,創下歷史新高。

但好景不長,財報顯示,從2013年至2017年,碧生源公司營業收入分別為4.88億、5.64億元、6.63億元、5.15億元和5.43億元;同期凈利潤分別為-8997.6萬元、4503.50萬元、8821.40萬元、-7456.60萬元和528.10萬元。

碧生源在香港上市的九年中,有5年處于虧損的狀態。其中,2012年虧損最為嚴重,虧損額達3.42億元。今年的財報依舊給出了虧損的業績,碧生源2018年全年實現營收3.78億元人民幣,同比下降22.4%,并由盈轉虧,整體虧損9347.2萬元,這相比八年前已縮水了60.18%。

同時,公司的市值更是從當年的56億港元跌至當前的5.14億港元,市值縮水超過90%。業績的波動也使得股價從上市時最高的3.59港元/股,跌落至當前的0.335港元/股。

碧生源業績為何會走下坡路?碧生源董事長趙一弘曾在2015年公開表示,在過去的十五年間,碧生源及整個團隊只做了一件事情,就是賣了兩袋茶,一袋是碧生源減肥茶(即“常菁茶”),另一袋是碧生源常潤茶。

這兩袋茶的確曾撐起了碧生源的“大半邊天”,2010年,常潤茶和常箐茶分別占當年營收的64.8%和34.8%。而之后便連年下滑,到2018年兩款產品銷售收入比八年前分別下降79.86%和50.66%。

碧生源產品 來源:公司官網

公告顯示,2018年,常潤茶的銷售收入為1.14億元,同比下降43.8%,銷量由2017年的1.52億包茶包下降至2018年的8630萬包茶包;常菁茶銷售收入則下降至1.5億元,同比減少22.9%,銷量下降至1.18億包茶包。

對此,碧生源解釋稱,為了杜絕經/分銷商違反集團管理政策,低價在市場上銷售囤貨的行為,減少了經分銷商大批量采購時的折扣,并將銷售人員的獎勵標準自“經分銷商銷售業績”向“藥店銷售業績”轉,在短期內影響了集團的產品銷售。

中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏在接受中新經緯客戶端采訪時表示,碧生源的業績下滑,一方面是由于涉及產品名稱的管理辦法發生變化,導致老顧客存量流失。同時,新顧客又無法從廣告中獲取直觀的購買動力,從而造成了碧生源的業績滑坡。

“另一方面,由于國內營養保健食品市場中少數無良企業的存在,使得消費者對購買國內保健品有所顧慮。”在王大宏看來,更重要的是,由于國內保健食品審批困難,導致企業對產品創新的動力不足。

廣告費高企或成業績拖累

為了開辟市場,碧生源在創立之初便采取了“燒錢式”的廣告營銷策略。

2007年,碧生源廣告開支就達5000萬元,2008年更是攀升至1.2億元,2012年各種廣告和營銷成本達5.63億元。2017年廣告開支為9975萬,2018年,碧生源的廣告開支下降到5057萬元。

有媒體統計,2007年-2018年間,碧生源在廣告上的投入占各期總營收的比重分別為30.1%、33.0%、30.4%、28.6%、40.9%、65.6%、43.4%、29%、33.1%、31.1%、18.4%、13.4%。

碧生源廣告 來源:公司官微

對于當前廣告費用投入的減少,碧生源稱主要是傳統電視媒體的廣告投放減少,逐步向網絡媒體及渠道網絡營銷推廣轉換所致。

但中新經緯客戶端注意到,自2011年開始,持續的廣告投放并未給碧生源帶來持續增長的營利。2016年5月1日起,監管機構明確不得生產名稱中含有表述產品功能相關文字的保健食品。“碧生源牌減肥茶”不得不于2016年5月停止生產,11月更名為“碧生源牌常菁茶”重新獲批上市。同年,碧生源虧損了7456.6萬元。

正如碧生源所說,公司開始持借勢潮流互聯網平臺,連續推進品牌年輕化,不僅加大了在微博、微信、抖音、自媒體等新媒體領域的宣傳,還冠名了《櫻花女生》映客直播節目等。

櫻花女生廣告 來源:櫻花女生

但是,業內對碧生源的扭虧前景并不看好。中國食品行業分析師朱丹蓬表示,2019年,碧生源要扭虧為盈可能有點難,隨著大健康的意識和知識不斷深化,碧生源基本沒有東山再起的可能。

賣樓賣股,難緩資金鏈緊張

在業績下滑、廣告費用高企的情況下,碧生源想到了以賣樓賣股的方式為業績“輸血”。同時,公司資金鏈情況也引起了市場的關注。

2018年12月31日,碧生源發布公告稱,將位于北京西四環的碧生源大廈,即公司總部所在地作價5.55億元賣給吉寶置業子公司。根據物業評估報告,碧生源大廈于2018年11月30日經評估市場值為4.8億元。

上述出售事項所得款凈額5.2億元,其中1.2億元擬作補充日常營運資金,1.5億元還貸款,2.5億元用于派特殊股息或用于潛在對外投資,預期出售將錄得收益2.13億元。

同時,碧生源還將北京碧生源食品飲料有限公司100%股權轉讓給中航拓宏,總價為7500萬元。截至2018年年末,中航拓宏僅支付600萬元,余款支付已延期至2019年8月底。

盡管如此,2018年年末,碧生源總負債合計3.88億元,與2017年的2.47億元相比,同比增長57.09%;公司資產負債率從2017年的17.79%升至2018年的27%。

這其中包含了已經抵押的銀行存款,碧生源目前銀行結余及現金僅為5660萬元,而銀行借款則高達1.5億元,導致當年財務成本飆升了37倍。

主打產品勢弱、營銷渠道受阻,碧生源還會繼續“瘦”下去嗎?

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