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案例詳解 | 一個案例帶你看懂LOGO真正的作用

發布時間: 2018年07月03日 信息來源:本站原創

創意的目的是為了解決問題,而不是制造更多的問題。

案例詳解 | 一個案例帶你看懂LOGO真正的作用


作者:小云兄

來源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。


前段時間,一家餐廳找到了我,說他們現在要開加盟店了,希望我能為他們在品牌打造的方面提供一些建議和服務。

 

這家餐廳在臨沂市的一個商業綜合體內,基本也就是去年這個時候開的業。

 

雖然選址在綜合體,還是臨街店,但最開始生意一直不太好,去年一直虧。主要原因有兩個:一個是地產開發速度慢,以至于他們所處街道的人流量很少;另一個則是該街道不允許停車,人們必須把車停到離餐廳很遠的地方才行。

 

不過,從今年初開始,情況就發生了變化——由于他家菜品的味道的確很好,所以有越來越多的老顧客寧愿多走幾百米,也指定要去他家用餐,生意也就扭虧為盈了。

 

這不,有些老顧客甚至主動詢問起他們加盟的事情,所以老板才尋思著要搞標準化,就先從品牌搞起。

 

餐廳的名字叫做“蝦美蝦浪”。不用我多說什么,你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。沒錯,就是小龍蝦。(雖談不上完美,但也算個好名字,可以不用改名)

 

不過說實話,他家的餐廳,除了菜品、名字、內部裝潢的精致程度以及部分物料的精致程度能達到“品牌店”的水準外,其他的都感覺只是街邊小店隨便弄弄...尤其是品牌視覺符號的設計。



1.以前的方案


這里我就把它以前的方案當成負面案例來講了...先來看LOGO:



這是他們之前的LOGO——一只由美人魚改造出來的蝦。是不是很有創意?


反正設計這個LOGO的公司肯定是覺得它很有創意,不然也不會把它放在官網案例庫的首頁...(一家挺大的公司,但名字就不方便再說了)



 

不過,正如我們經常說的:創意的目的是為了解決問題,而不是制造更多的問題。

 

這個LOGO有哪些問題呢?

 

首先是不夠簡潔,不同的元素太多。

 

1)顏色太多:如果算上背景色,它一共有紅、黃、綠、黑、白5種顏色。一個人的穿著最好不要超過3種顏色,設計也是一樣。(當然,這并不是絕對的標準,假如你的名字叫“彩虹”,那采用7色彩帶作為LOGO也沒什么問題)

 

2)圖形符號太多:美人魚,分離的蝦鉗蝦尾,海盜帽,鍋鏟,每一個元素之間都是相互獨立且沒有必然的聯系,完全是東拼西湊起來的。每次看到它,都會讓我想起《食神》里那條感覺是受了輻射污染的、同樣是東拼西湊起來的“錦繡多味魚”...



且不說這是否真的會讓人覺得別扭吧(美人魚和龍蝦很配嗎)...但過多的元素勢必會增大LOGO的復雜性。不僅是看上去不夠干凈,拼貼感太強顯得LOW,更重要的是:它增大了人們的心智負擔,既難識別,也難記憶。

 

另外,如果是光看那只“美人蝦”,人們很難直觀看出它究竟是什么意思。尤其是你稍微站遠了看,根本無法識別出“這是一家龍蝦餐廳”,信息傳遞的效率太低。(至于為什么要強調站遠了看并且只看圖形,下文再詳解)

 

當然,與所有的設計方案一樣,這個LOGO還配有它專屬的輔助圖形,也就左下圖中除LOGO之外的“星星點點”。



同樣的,又多出6種顏色和3種圖形符號,并且它們都與品牌主題無關,也與LOGO無關,再一次增加了識別和記憶的成本。誰能理解它究竟是什么意思,又有什么特征和存在理由呢?

 

當然,這套輔助圖形的方案最終也只停留在紙上,在實際運用中并沒有體現,可能是老板也覺得它多余吧...

 

總之,整套方案給人的感覺就是:什么東西都往上加,而目的僅僅是為了交出一套“完整的方案”。

 

殊不知:好設計不應該是無以復加,而應該是無以復減。



2.LOGO的作用是什么?



LOGO的作用是降低消費者認知成本與品牌的營銷成本。它不是讓設計師揮霍創意的實驗,也不是企業為追求所謂的“文化”而刻意追加的一個東西。它就是一個信息壓縮包——應以最精簡的形式,在最短的時間,有效得向消費者傳遞品牌的核心內容或特征。

 

而所謂的“有效”,就是指:容易認得出,容易記得住。

 

1)容易認得出

 

所謂的“容易認得出”,主要有兩層含意——一是容易認得出這是誰家的LOGO,它需要跟同行保持一定的差異性;二是容易認得出這個品牌具體是做什么的,它還需具有行業的特征。

 

而這里最首要的其實是第二點,你必須先告訴別人你是做什么的,然后才說你做的與別家的有何不同。

 

如何體現行業特征?

 

不需要過多的思考。如果你是做蝦的,那你的LOGO中就一定要出現“蝦”,不管是圖形還是文字。而且要足夠顯眼——讓人晃一眼就能認出它是蝦。千萬別妄想讓人仔細看,也別讓人去思考,因為他一思考很可能就想偏了,信息的傳遞就是無效。

 

要讓人“不思而得”,這才是最高境界。

 

如何體現自家的差異性?

 

這個就要品牌已有的資產中挖掘了。剛才我說“蝦美蝦浪”是個不錯的名字,除了是因為它的“蝦”字能讓人一眼看出業務,還因為這個名字本身就是視覺化的——“蝦”與“浪”都是非常具象的事物,而具象的事物恰恰能讓人印象更加深刻。

 

做龍蝦的餐廳當然有很多,但同時把“蝦”與“浪”結合在一起的就鳳毛麟角了。因此,我們就把“浪”這個元素作為體現差異的重點,并在LOGO中強調了出來。

 

也就是下圖這樣:


完整版LOGO↑


當然,它的配色也是專為“識別”而生的——“紅白黑”是最容易吸引人注意的配色組合,很多營銷大師在營銷自己的時候,也都運用了這一點。



2)容易記得住

 

如何才能讓人記得住?一個很重要的原則就是——簡潔。

 

什么叫簡潔?

 

很多人以為只要是線條少就是簡潔,其實這是一種誤解。

 

請問:下圖兩個LOGO誰更簡潔?(只看圖形即可)



肯定絕大部分人都會說是左邊。

 

不過你們都錯了...因為對于LOGO來說,它的簡潔并不是指視覺上的,而是指心智上的。

 

線條簡單的圖形的確更容易讓人記住,但這僅僅是記住了這個圖形而已,跟品牌又沒有半毛錢關系。中國電信跟它的LOGO有什么關系呢?長得像個“電”字?環球的業務?除了公司自己,誰能想這么多?

 

紅牛就不一樣了。人們不需要記住它每一根線條究竟是怎么走的,而只需要記住“紅色的牛”,就能同時記住“紅牛”這個名字以及它的LOGO。

 

這就是心智上的簡潔——因為統一,所以簡潔。

 

同理,“蝦美蝦浪”這個名字與它的LOGO也是高度一致——名字里包含了“蝦”與“浪”,LOGO中也同樣是只有“蝦”“浪”“圓”三大元素,這就是簡潔的。(至于為什么要多一個“圓”,這跟應用場景有關,下文再說)



另外,它跟紅牛一樣,都是可描述的設計——“一只蝦在一個波浪紋的圓里,并且都是紅色”。短短十來字就能精準描述出來,這對于認知、記憶和傳播來說,都大幅降低了成本。

 

是的,要想判斷LOGO的好壞,一個很重要的標準就是看它是否容易描述。因為人類的認知都是建立在語言的體系上,說得出來就是理解了,說不出來就是不理解,不理解就很難記住,自然也沒辦法再去傳播了。



3.光有LOGO還不夠


當然,如果所謂的設計就是單單一個LOGO,那的確不會有什么效果,還不如就著之前的方案繼續用下去。

 

LOGO僅僅是一個開始,真正能讓其發揮效用的,其實是后續一系列的媒體工程。

 

宣傳的力量來源于重復,這是所有精明的政治家和廣告人都明白的一點。包括拿破侖也曾說過:“重復是一種重要的修辭手法。”

 

雖然這點已在LOGO中有所體現(我們特意讓“波浪”這個元素在LOGO中大面積地重復,以加深人印象),但還是不夠,還要繼續不斷得重復。

 

重復什么呢?主要還是“波浪”。因為波浪具有一個特征——它既可以無限延展,也可以無限重復。在大自然中就是這樣,不會產生違和感。

 

因此,大部分物料上都會出現顯著的波浪紋理:



包括之后的宣傳素材(比如海報)上也會是一樣:




只有不斷重復的,才會讓人印象深刻。就像巴寶莉,幾乎所有與它有關的東西上,都會出現“交叉的三道杠”。以至于人們一看到這個圖形,哪怕只看到一點點,也能想到巴寶莉。



當然,我們也并沒有機械得要求每一個物料都必須出現這種(橫條)形式的波浪,比如外賣袋,主體就只有一個LOGO:



為什么要這樣做?

 

因為外賣袋是很特殊的——它不僅面積大,而且數量多,它就是餐廳對外最大的廣告牌。

 

純粹的波浪只能營造一種體驗,讓人在視覺上無時無刻都能感覺到品牌的存在,但它無法激起人們的興趣,尤其是沒在餐廳里的人。

 

什么才能激起他們的興趣呢?當然是龍蝦本身——也許你現在有點餓了,看到身邊有人提著一個外賣袋,并且很明顯,一看圖案就知道是龍蝦。于是你就更有可能打算今晚就去吃一頓,或者現在就點個外賣。

 

為什么一定要把LOGO放得那么大?

 

它以前的方案的確相對較小:



做小了會有什么問題?

 

如果你稍微遠一點,就看不清上面的信息了。

 

假如我現在方案的尺寸是之前的3倍,即使不考慮LOGO本身的優劣,那我現在的宣傳效能也會是之前的3倍——之前可能要在5米內才能看清,而現在15米都沒有問題。

 

這就是效果。

 

然后是店招的設計,同樣是最搶眼的“紅白黑”經典配色:



考慮到小龍蝦主要是晚上才吃,所以店招會采用內發光燈箱的形式,并將白色作為使用面積最大的顏色,讓其在夜晚顯得更加明亮顯眼。

 

另外,細心的你可能也發現了:之前筷子的包裝跟店招的設計基本是一樣的。嗯,能重復就堅決不多創造,還是為了加深人們的印象。

 

不過,這些都不是它最大的特點...

 

這個店招最大的特點是什么?

 

很明顯——它左右兩側采用了不同的、大面積的色塊,左邊是白色,右邊是紅色。

 

為什么要這樣做?

 

一方面是考慮到中餐不易標準化(不僅僅是菜式的問題),所以就索性給加盟商提供一個可自定義的空間,也就是右邊紅色部分。在上面既可以寫自家的特色菜,也可以寫上外賣電話等個性化信息。

 

另一方面,與之前的外賣袋一樣,這樣做能大幅增加信息的傳播距離。

 

做個小實驗:請問下圖中哪個是蝦美蝦浪的招牌?




很明顯,你一眼就能認出來是上面那個。因為相比于具體的內容細節(寫了什么字,畫了什么圖),人們對大面積的、不同的色塊會更加敏感,也會最先識別出來。

 

好了,看完主招牌,我們再來看看側招牌。


僅僅是效果圖,不是實景照


側招牌有什么用呢?

 

如果門店所處道路的人行道不是很寬的話,主招牌其實更多是給街對面的人看的。而就在你這邊行走的路人,如果沒有側招的話,基本要走到店門口才能發現你。

 

他們的店就是這樣,之前我去的時候,雖然有導航,但真的是離店5米的時候才發現了它:



這種情況下,就需要一個顯著的側招,提前50米就告訴同側的行人“這里是蝦美蝦浪”。

 

另外,某些情況下,側招其實比主招更加重要。因為主招主要是給街對面的人看的,你可能很難吸引他們專門找個斑馬線穿過來吃。而側招就是給本側的人看的,你很可能在他們進入另一家餐廳之前,就提前吸引住他們的目光。


主招(上)與側招(下)的視域區別


文章讀到這里,你應該明白之前我為什么要強調“LOGO要站遠了看并且只看圖形”以及為什么這個LOGO要用“圓形”了吧,主要就是為側招的效果考慮的。(方的不是不行,但過于死板)

 

是的,設計任何東西都要結合具體的場景,而不是光在制圖軟件里倒騰...



4.局限之處



當然,這里并不是說這個LOGO就是絕對完美的方案。跟所有事物一樣,它也有自己的局限——這只蝦不可能成為像三只松鼠或熊本熊那樣的IP。


至少,我們一直沒能給它配上一對大眼睛...(出于對可識別度和構圖的考慮)


任何東西只要配上一對大眼睛,那它就具有成為一個IP的潛質。因為它能通過眼睛與受眾產生情緒上的交流。




雖然對此我們也糾結了很久(誰不想讓自己的作品趨于完美呢),但最終還是決定放棄這個方向。


一是因為相比于傳遞情緒,可識別度才是更重要的,不能太過夸張;二是因為要想成功打造IP,品牌還需在內容生產方面投入大量的資源。三只松鼠有一半的員工都在后端負責內容和客服,這才把IP建立起來。如果讓蝦美蝦浪也去效仿,就會像理查德·魯梅爾特說的那樣:讓一個短跑運動員去和大猩猩比賽摔跤,明顯是不明智的。


是的,所謂的策略,就是一定要揚長避短,這就是取舍的問題。


千萬別去信“人無我有,人有我優,人優我快,人快我變”,那只不過是一句瘋話...真實的世界是什么呢?應該是“人無我有,人有我無”。


就像《孫子兵法》里講的“虛實”一樣——要有虛才會有實,處處實就等于處處虛。如果什么好事都能讓你占了,那還要策略干什么?



5.其他內容


1)SLOGAN


我知道肯定有人要問我那句SLOGAN(好蝦才有好味道)是怎么來的,所以這里就直接講一下。

 

蝦美蝦浪主打油燜小龍蝦,并走中端路線,其最大的競爭對手就是街邊大量的低端龍蝦餐飲店。并且根據走訪,它們大多以麻辣口味為主。

 

之所以強調“好蝦”,其實是借用消費者對餐飲行業的普遍認知——很多餐廳為掩飾食材的缺陷,所以故意把口味做重,讓人吃不出來,尤其很多低端餐飲店喜歡這樣做。而蝦美蝦浪的油燜小龍蝦,由于口味相對偏淡,所以會更注重食材本身的品質。(每只蝦都來自中國北方最大的淡水湖——微山湖自然保護區)

 

“好蝦才有好味道”,相當于把競爭對手都置于“劣質蝦”的處境。另,招牌菜也會有自己的SLOGAN:好蝦就該燜著吃。與整體的“好蝦策略”保持一致,可體現于菜單和廣告中。


2)產品

 

以上所講的全都是宣傳層面的內容。而營銷又不止于宣傳,它還涉及最重要的——產品。


正如剛才所說,蝦美蝦浪主打中端路線——與街邊小攤相比,其價格要貴15%左右,而與其他稍微像樣點的餐廳相比,價格都差不多。

 

這樣不行。要想在同類型餐廳中脫穎而出,價格上最好也要與眾不同,至少招牌菜要貴一點。

 

但這有個問題:龍蝦本來就是一種比較貴的食材(一只大概6元),作為一家最開始還沒多大名氣的餐廳,拿什么去收更高的費用呢?

 

除了可通過更好的環境和服務來提高溢價,你還可以對產品本身進行改良。

 

他家的龍蝦,包括大部分餐廳的龍蝦,整道菜都只有光禿禿的龍蝦——看上去量太少,又死貴。就像這種:



怎么辦呢?

 

我向他們提了一個建議——加量。

 

加龍蝦嗎?不。雖然龍蝦很貴,但其他食材都很便宜,你完全可以在龍蝦里加一些既便宜又可口的食材(比如土豆和尖椒),讓整道菜看上去分量更多。(當然,若還要考慮美觀程度,那就把這些食材都埋在龍蝦的下面)

 

用這種方法,多花5塊錢成本,完全可以多收15塊錢,而且人們還不會覺得貴。

 

這就是為什么大部分烤扇貝上面都要加很多粉絲。如果它不加的話,整個扇貝能吃的部分就那么一丁丁,10塊錢一個實在讓人很難接受...



好了,就先這樣吧。

 

最后,假如你也有興趣加盟這家餐廳,可先與我聯系,我幫你搭個線。不過有個條件:目前僅限臨沂周邊地區...

 

為什么?

 

因為要想真正打響一個品牌,就必須先聚焦在小市場內形成引爆,而不是廣撒網。喬布斯最初就是這樣,史玉柱最初也是這樣,同樣的,你我也都應該這樣。



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