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奧美換掉了有70年歷史的logo 這意味著什么?

發布時間: 2018年06月06日 信息來源:本站原創

廣告人不大的圈子,最近的刷屏來得更頻繁了些。這一次是奧美。

2018年6月6號一大早,奧美更換logo的消息牽動了不少廣告人的心。奧美正式宣布,將在全球范圍內正式啟用新的品牌視覺識別系統,原有的黑色手寫體logo,被新的“合體字”logo取代。

奧美新logo

新logo同時用了襯線體和無襯線體,整體看上去顯得更加簡潔現代。同時標志性的“奧美紅”,也變了一種更粉嫩鮮亮的色調。

奧美新logo

原有的黑色logo是奧美創始人大衛·奧格威親自手寫,自從1948年奧美創立至今,已經沿用了70年。獨特鮮明的黑紅配色,成為了奧美極具標志性的品牌符號。

奧美原有logo

印有奧美logo的周邊

印有奧美logo的周邊

奧美更新logo的事情引發了不少圈內討論。

“我還是喜歡大紅底,和有溫度的手寫字。”

“以前總覺得奧格威的手寫體出現的時候,有一種‘以上,我說完了’的感覺。這個落款代表了很多,比如大衛的精神,他留存的榮耀。現在改了也對,反正老人們都離開了,喜歡和不喜歡也真的不重要了。”

“世界上最可怕的不是別人說‘你變了’,而是你從未考慮過追求變化。努力求變是生存在這個時代的王道。無論如何,Ogilvy都是一種信仰。”

不少品牌在更換logo時都會引發討論,負面評價可能占據多數,比如Uber、Instagram在更換logo時都曾經引發大規模吐槽。

賓夕法尼亞州立大學的營銷學教授 Karen Winterich 曾在《為什么我們憎恨新Logo》一文中說道:研究表示,我們將自己欣賞的品牌內化成了日常生活的一部分。而當消費者認同的品牌形象發生變化的時候,人們會覺得品牌及其產品的基礎也動搖了。每一次重新設計 logo,品牌都要承擔疏遠原本核心客群的風險。這就是消費者為什么在1999年的APPle換標時爆發出如此強烈的負面情緒的原因……而這種情況現在會因為社交媒體的影響力太大而變得更糟。”

但在廣告行業,這種感慨或許更多針對的是奧美這家公司本身。

毫無疑問,在中國,奧美曾是最有光環感的廣告公司之一,它被稱作廣告人的“黃埔軍校”——這個1948年誕生在美國紐約麥迪遜大街的廣告巨頭曾經告訴世人,廣告可以改變世界。它在1986年進入中國大陸,培養出了無數本土創意人才。

奧美創始人大衛·奧格威

然而70歲的奧美,也在承受前所未有“走下神壇”的質疑。在近年來不斷唱衰4A廣告公司的論調中,奧美首當其沖。在廣告人出走、本土創意熱店崛起、科技公司的沖擊甚至是自媒體、咨詢公司的跨行業競爭中,膾炙人口的作品越來越少出自以奧美為代表的4A名下,也讓更多的廣告人,產生奧美“今不如昔”的嘆息。

奧美也在尋求改變。

2017年1月,奧美全球主席兼首席執行官John Seifert提出了“一個奧美”(One Ogilvy)的改革計劃。這意味著接下來,奧美集團旗下的各個子品牌,如奧美公關、奧美廣告、奧美互動等等,都會轉為單一品牌“Ogilvy”來經營。

“我們想要回到David Ogilvy1948年創辦奧美時的狀態,”John Seifert在宣布改革時表示,“多年以來,我們的內部結構越來越復雜,很多客戶表示很難在這種復雜結構下與我們合作。他們希望可以更簡單、更無縫,而不希望在同一個會議中,看到17種不同的名片。”

回到奧美更新logo這件事上來說,更為可能的是向公眾傳遞積極變革的信號。“今天,從全球范圍內,奧美將正式開啟品牌的‘溯源立新’,這項新策意在整合奧美全球創意網絡,推進新組織協作架構和品牌識別系統的進化。”奧美官方在發布時寫道,“簡潔的變化也更加順應數字化戰略要求。”

logo是一個起點,意味著品牌又要講一個新的故事了。


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