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國民食品康師傅遭諾基亞式困局 三年寒冬回暖季年賣226億

發布時間: 2018年05月23日 信息來源:本站原創

  康師傅控股有限公司總部設于天津經濟技術開發區,主要從事方便面、飲品、糕餅以及相關配套產業的生產和經營。康師傅自1992年研發生產出第一包方便面后,迅速成長為國內乃至全球最大的方便面生產銷售企業。1995年起陸續擴大產品范圍至糕餅及飲品,先后在中國四十余個城市設立了生產基地。2009年全年度業績,年內集團總營業額同比上升18.94%至50.81億美元。


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  康師傅或陷諾基亞式困局


 隨著方便面被貼上不健康標簽,消費群體人口紅利的喪失以及O2O外賣模式的沖擊,未來康師傅的業績可能會出現更大的斷崖式下滑.


 2016年2月22日,康師傅控股有限公司(以下簡稱康師傅)發布了2015年業績預告。康師傅表示,預期截至2015年12月31日年度未經審核的凈利潤將較2014年年度下降約35%至40%。


 至此,這也成為康師傅十多年以來最大的年度利潤跌幅。


 對于業績下滑的原因,康師傅解釋主要是由于“方便面產品升級提價,短期由于通路觀望造成期內銷售下跌”“飲料事業基于財務保守原則,積極提撥減值準備”“期間匯率波動,影響集團獲利”三方面原因造成。


 然而,投資者對康師傅的解釋似乎并不“買賬”。


 截至2月25日,在港交所上市的康師傅股價跌破7.1港元,較2月22日股價跌幅達15.49%,業內人士稱康師傅市值較鼎盛時期已蒸發800億港元。


“隨著方便面被貼上不健康標簽、消費群體人口紅利喪失以及O2O外賣模式的沖擊,未來康師傅業績可能會出現更大的斷崖式下滑。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治周末記者說。


那么,是什么直接造成了康師傅業績出現如此大幅的縮水?


法治周末記者翻閱康師傅財報發現,康師傅的業務組成主要由方便面及飲品組成,2014年分別占康師傅營業額的40%與57%。


這其中,康師傅的方便面業務在營業額占比以及毛利貢獻上自2011年就已出現下滑。其中,康師傅方便面營業額占比已從2011年的46%降為2014年的40%,毛利率已從2012年的30%降為2014年28.33%。


與此同時,康師傅2015年業績顯示,其方便面業務亦表現不佳。康師傅2015年上半年方便面營業額為1792137千美元,同比下跌11.88%;第三季度方便面營業額為1061913千美元,同比下跌6.2%。


“康師傅業績縮水是多方面原因造成的,其一,康師傅主打產品方便面和飲料行業近年來發展面臨困境,行業整體盈利水平降低;其二,快消品更新換代快,消費升級迫使康師傅加速產品高端化轉型,但是高端產品的市場還沒有完全打開;其三,康師傅產品安全事故頻發,一定程度上影響了康師傅業績。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣對法治周末記者解釋。


來自O2O外賣模式的蠶食


然而,多位接受法治周末記者采訪的業內人士表示,雖然康師傅業績大幅縮水有自身原因,但更根本的原因則是互聯網背景下的O2O外賣模式正在逐漸蠶食并替代方便面市場,而方便面行業老大的康師傅不可避免地被波及。


公開資料顯示,自2013年以來,伴隨著互聯網O2O模式的興起,餐飲外賣市場井噴式發展,美團外賣、百度外賣、餓了么等外賣平臺紛紛涌現。


艾瑞發布《2015年中國外賣O2O行業發展報告》顯示,2014年我國餐飲外賣市場規模已超過1600億元,占整體餐飲消費的比例為5.8%,到2017年,這一比例有望達到9%,外賣市場整體規模也將超過3000億元。


“互聯網下的O2O外賣模式興盛對康師傅的方便面業務形成了較大沖擊。方便性是方便面深得消費者青睞的主要原因,但是外賣O2O的興起,使消費者足不用出戶就能購買到周圍的快餐美食,在方便性上不亞于方便面,而且選擇性更多、產品相對健康營養,因此,外賣O2O對康師傅方便面業務造成了沖擊。”梁銘宣說。


“新的健康的飲食方式正在逐漸替代方便面這種不健康的飲食方式。”食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊對法治周末記者說。


那么,方便面行業的老大康師傅是否會像昔日風光的手機巨頭諾基亞一樣由于智能手機的興起而沒落?


“如果康師傅依然墨守成規,不思進取,不排除會遭遇諾基亞一樣沒落的命運。”徐雄俊認為,一方面,當下的方便面市場就像一個七八十歲的老人,人生的高峰已過轉而走向衰老期;另一方面,消費者已經不再像十幾年前那樣對方便面充滿新奇,而是已經意識到方便面的不健康,消費群體正在萎縮。


    回暖,巨頭轉型


  在利用高增長將方便面行業逼入死角之后,外賣市場開始顯露溫柔跡象。


  數據顯示,2017年外賣市場規模達到2045.6億元,增長率為23.1%,增幅下降。艾媒咨詢認為,中國在線訂餐市場正在進入穩定期,未來市場增長將主要來自于平臺對已有用戶流量的挖掘。


  風水輪流轉,方便面市場已在悄然復蘇。據尼爾森市占資料顯示,2017年方便面行業呈現回暖趨勢,市場整體銷量小幅成長0.3%,銷售額成長3.6%。


  隨著90后、00后逐漸成為消費主力軍,中產階級基數擴大和消費需求高端化,增長幅度10倍于市場銷量的銷售額背后,是方便面巨頭轉型的秘密。


  2017年,康師傅在方便面業務上實行產品升級,瞄準高端市場,以多規格產品拓展消費場景,創造需求空間。單“紅燒牛肉面”就存在“大食桶”“干拌面”“隨心杯”等多種規格。為了迎合潮流口味,在保證老品牌多規格化的同時,也同時推出“藤椒”“胡椒”等多種新口味。


  在營銷上,康師傅也不遺余力,通過和熱門手游《王者榮耀》展開合作,塑造年輕化品牌形象。數據顯示,康師傅單在《王者榮耀》上,就獲得了4.4億次的品牌曝光。不僅如此,在“小咖秀”等熱門APP里,也能瞥見康師傅的身影。


  財報顯示,轉型之下,康師傅繼續保持領先優勢,2017年銷量市占率達到44.2%,銷售額市占率達到50.6%,繼續穩居市場第一位。


 營銷理念:重新定義目標消費者、重新鏈接年輕目標消費者:


當前消費市場已經發生改變,80、90、00 后已經成為消費需求的主力軍。企業必須要重新定義目標消費者。在當前的市場環境下,誰能更準確地把握 90、00 后目標消費者的需求特點,誰的產品能夠占領年輕消費者的心智,如何能夠有效的建立與年輕目標消費者的鏈接,成為競爭取勝的關鍵。


特別是在當前商品極大豐富的市場環境下,不僅是明確目標消費者,更要具體鎖定目標消費者的需求場景。家庭、辦公室、運動、社交、高鐵等不同的場景其需求必然有較大的差異。



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