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衰老算工傷?如何解析事件營銷背后的意義

發布時間: 2017年03月17日 信息來源:本站原創

“劉總,這次的活動,我們官方微博的閱讀量達到了8429.8萬,討論量超過了10萬,官微增粉超量完成了kpi指標!“

如此好看的數據,相信這是大部分營銷人都渴望實現的目標。

然而,單純以數據評價一場營銷活動的成功與否,真的有用么?

所以今天,nick想和你聊聊:

如何策劃一場事件營銷

我們知道,任何的經濟運作或是商業模式,都是圍繞稀缺資源進行的,只有稀缺才具有價值。

而在如今的商業環境下,消費者的“注意力”,無疑成了最大的稀缺資源。

所以,“事件營銷”便承擔起了無數品牌搶奪用戶注意力的重任。

以至于品牌越來越青睞于搞一個大新聞,做一些會引起討論,甚至是撕逼或者惡評的事件。

毫無疑問,這些方式能夠在短期內迅速吸引消費者注意力,獲取大量傳播和討論。

于是,就有了去年7月8日,由航班管家贊助公眾號“新世相”,發布的一個主題為“逃離北上廣”的活動。

活動的具體內容就是:

號召北上廣努力工作的白領們,暫時放下壓力和任務,來一次說走就走的旅行。

截止當日上午11:00,活動僅僅過去3個小時,微信閱讀量就已達到百萬,漲粉10萬。

而#逃離北上廣#的話題也在微博上了熱搜,閱讀量達到了552.3萬。

這場活動在當時成為了一個“現象級”事件,讓無數營銷人羨慕不已,心想如果自己能夠策劃一個如此有影響力的活動該有多好。

然而,活動的目的是為了宣傳“航班管家”這個品牌,可在事件結束后,除了“逃離北上廣”這場活動之外,留在人們記憶中更多的只有“新世相”。

這也就意味著,活動所吸引的消費者注意力,完全集中在新世相上,而弱化了航班管家這個品牌

因此,從商業的角度衡量,這場營銷活動無疑是失敗的。

因為它沒有讓人們在活動結束之后,仍然記住“航班管家”這個品牌,并形成持續的使用理由。

而nick覺得,這也是大部分營銷人經常會陷入的關于“流量的幻覺”,認為只要品牌能夠在短時間內引發大量的傳播和討論,就意味著營銷的成功。

于是當優衣庫事件瘋狂傳播之后,無數營銷人表示十分羨慕,心想這件事情發生在自己品牌身上該有多好。

然而,為什么無數營銷人會陷入“流量的幻覺”呢?一個成功的事件營銷又應該滿足怎樣的條件?

nick認為,在思考怎樣做成功一件事情之前,應該先思考:它為什么會失敗?

而我們之所以經常會陷入“流量的幻覺”,主要有以下三點原因:

(1)一個熱點事件往往只能在短期內傳播,而不能形成長期曝光,而純粹曝光效應往往更適合認知需求較低的產品,比如冰淇凌、巧克力。所以這就導致消費者記不住你的品牌

(2)消費者本身可能更關注事件而不是事件背后的產品,你的品牌信息并沒有真正進入用戶大腦。

(3)就算有了關注度和記憶,消費者也不會選擇你,因為你沒有喚起消費者的動機,他們不知道為什么需要你。

ok,了解了失敗的原因,接下來就不難推倒出:到底應該如何避免“流量的幻覺”,設計一場成功的營銷活動?

根據以上原因,nick認為,主要有以下三點方法:

(1)占領消費場景,讓“場景”在活動結束之后,幫你觸發消費者記憶

(2)提供明確的認知信息,讓消費者知道你意味著什么

(3)提供動機,告訴消費者他們為什么需要你

(1)占領消費場景,讓“場景”在活動結束之后,幫你觸發消費者記憶

“如果消費者每一次對品牌的記憶,都要由市場部來喚起,那么這家公司早就死了”

我們都知道,任何一家公司的廣告預算都是有限的,這也就意味著,我們經常要使用有限的資源,在短時間內將品牌植入消費者的記憶中。

更糟糕的是,事件營銷持續的曝光效應往往會更短,所以我們經常會看到,當熱度冷卻,消費者就忘了我們。

不過值得慶幸的是,我們并不需要消費者每時每刻都記住我們的品牌,我們只要做到:讓他們在需要我們的時候,想起我們。

所以,消費者對品牌的記憶,除了需要營銷去喚起之外,還需要有一種更重要的方式:場景。

曾經,有人想過做“烤鴨外賣”這個項目,但是經過考察之后他們發現,“吃烤鴨”是一種非常低頻的消費,有些人可能幾個月都不會想起吃一次烤鴨。

但是,他們又在思考:當人們想起吃烤鴨的時候,一般會觸發哪些場景呢?

于是,“叫個鴨子”成功的被消費者成功的記住了。

雖然“吃烤鴨”是一種低頻的消費,但是“叫個什么”是人們在生活中經常會遇到的場景,所以當人們說起“叫個什么”的時候,大腦中關于品牌的記憶,會被自發的喚起。

在事件營銷上,同樣如此。

提到杜蕾斯,相信大部分人都不會陌生。多年來的話題營銷讓這個品牌成為了這一領域里的成功代表者。

很多人說杜蕾斯這個品牌是自帶傳播屬性,它的成功源自于“性”話題的天然引爆點,再加之與熱點事件的巧妙結合,但事實并非如此。

比如曾經紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件:

當天北京遭遇特大暴雨,微博上有人發布了這條微博,用一個避孕套把鞋套起來,就不用擔心鞋子濕了。腦洞大開,非常意外。

杜蕾斯將避孕套獨特的產品屬性,與下雨天結合,成功的將品牌與場景植入消費者的記憶,以至于雖然事情已過多年,但還會被人們記住。

同樣,艾美特風扇也深知“場景”的重要性,重新思考了這樣一個問題:誰說風扇就是用來納涼的?

于是,就有了品牌與消費者一起創作的關于生活中無數個“解悶”的場景。

了解了上面的案例,也就不難理解,為什么“逃離北上廣”的活動會失敗。

因為它占據的更多是”頭部內容能夠幫助企業制造熱點”這樣一個場景,而不是類似于“航班管家能夠讓消費者的出行更便捷”等場景。

不僅僅在商業上如此,甚至兒童的學習都與場景有著極大的關系。

每當客人離開時,小孩子都會聽到這樣一句話:

“來,跟叔叔阿姨說再見”。

于是,“再見”這個詞幾乎就成了小孩最先學會的語言之一。

(2)提供明確的認知信息,讓消費者知道你意味著什么

“消費者本身可能更關注事件而不是事件背后的產品,所以有時候事件營銷的失敗,更多的原因在于你的品牌信息并沒有真正進入用戶大腦”

獲得流量之后,消費者可能僅僅關注新聞本身,而沒有關注產品或者服務。

這個時候,這波流量的價值還沒有完全實現,你獲得的不是潛在的消費者,而是類似于“報名參加培訓班,但是還沒有被培訓”的學員,所以你要繼續對他們進行“教育”

而很多大新聞,沒有提出明確的認知信息,讓人產生認知評價,如果沒有這種信息,沒有明確的主張,消費者過兩天就會忘記這個大新聞。

所以,任何熱點的事件營銷,必須向消費者傳達一個論點、論斷。

于是,在2015年6月25日,神州專車就發布了這樣一幅海報:

從海報的內容來看,眾多名人手持的帶有“U”字母的警示牌,并附上自己的“黑專車”的不滿以及各種擔憂,吳秀波、海清、柳實等眾多名人參與其中。

其中,一些代言者的口號為“跟陌陌比約炮,跟微信比社交,朋友,你是來開專車的嗎”、“烏伯,我們不約”等字眼被指在“黑”專車市場的另一個主力玩家——Uber。

這個活動在微博上引發了過萬的轉發,幾乎90%的評論都在抱怨神州專車的惡意競爭。

不過,活動僅僅過去了一天,在6月26日,酷傳數據就顯示,在安卓應用市場,神州專車下載量由不到6千增至近2萬,增幅超200%。

在蘋果應用市場,神州專車躋身蘋果APP Store免費榜top100。

大部分消費者在怨氣退卻之后,對神舟的記憶幾乎都停留在了:我們更安全。

很多人可能會有疑惑,“神舟做出了這種引發大量不滿情緒的惡意營銷,為什么還會有如此好的效果?”

你可以這樣思考:當人們在使用打車服務的時候,真正在意的事情是什么?他們真的在意這家打車平臺道德是否高尚么?

nick認為,更多人在意的是:司機是否專業,服務是否穩定、安全。

因此,神州在事件營銷中植入的“我們更安全”這種認知信息,在用戶的消費者決策中起到了關鍵性的步驟。

可是,相較于神州,有些品牌就沒那么幸運了。

優信二手車贊助的中國好聲音決賽之夜的60秒黃金廣告,以3000萬的價格,刷新了史上最貴廣告的記錄,廣告內容就是一句簡單的“上上上上,上優信二手車”。

戲劇化的是,僅僅一年之后,市場占有率最高的卻是更晚進入市場的瓜子二手車。

比較兩個品牌之間的廣告差異,我們不難看出原因。

優信幾乎沒有利用消費者的認知植入任何信息,而瓜子卻以一句“沒有中間商賺差價,賣家多賺錢,買家少花錢”的廣告訴求,利用優信沒有提出任何消費主張的疏忽,把對手事件營銷的成果直接化為己用。

因此,“提供明確的認知信息,讓消費者知道你意味著什么”,是品牌能否被消費者記憶的關鍵因素。

(3)提供動機,告訴消費者他們為什么需要你

“有些時候,消費者之所以不愿參與活動,僅僅是因為他們不知道為什么要參與,所以,你要給他們提供動機”

比如,一個美容護膚品牌就曾經策劃過主題為“衰老算工傷”的活動,引起巨大反響。

2015年10月19日,深圳一25歲的女子,在南山勞動大廈舉牌控訴,因長時間熬夜加班、用腦過度、壓力過大等,讓容顏衰老,導致愛情與事業雙失意,呼吁將“熬夜衰老列入工傷范疇” 。

事件經微博網友曝料,微博大V投入話題引發大眾關注與討論,引發無數有過加班經歷的女性共鳴,短時間內“衰老算工傷”登上熱門話題榜。

10月30日,“衰老算工傷”廣告主詩婷露雅果本站出來揭開謎底。“衰老算工傷”扮老控訴是為品牌新品上市項目造勢。

緊接著,品牌承接“衰老算工傷”事件所發起的“護顏行動”,免費給熬夜加班族送上美顏產品。

不僅僅是事件營銷,在公益活動中,同樣如此。

哥斯達黎加的保護動物活動,就利用了這種方法。

哥斯達黎加野生動物很多,而有很多人經常虐待動物,而虐待動物的人卻因為該國不存在動物保護法,而免于處罰。

于是哥斯達黎加的動物保護組織為了號召政府趕快立法,想出了一個團結人民力量的活動:

哥斯達黎加有很多人養狗,而遛狗時會留下很多糞便,破壞公共環境。這個組織免費向遛狗的市民提供塑料袋,讓他們在動物排便之后主動使用這些塑料袋去清理糞便,然后po上網。

同時這些塑料袋上印上了該國的動物保護法條例,和這樣一行標語:屎一樣的法律(暗示立法不合理,沒有懲罰虐待者的條款)。

原本無聊的活動,因為綁定了“公民權利 ”與“ 政府權利”的沖突,暗示:屎一樣的法律——民主國家,政府就應該聽國民的,因此激發了無數寵物主人的參與,甚至也吸引了名人、媒體的關注。最終,政府迫于壓力修改了法律,嚴懲虐待動物的人。

所以,“提供動機,告訴消費者他們為什么需要你”,是我們在事件營銷中需要考慮的關鍵因素。

結語:

今天的文章,nick和大家分析了品牌為何會陷入“流量的幻覺”,以及如何避免。

主要有以下幾點:

(1)占領消費場景,讓“場景”在活動結束之后,幫你觸發消費者記憶

(2)提供明確的認知信息,讓消費者知道你意味著什么

(3)提供動機,告訴消費者他們為什么需要你

當然,決定一個事件營銷是否成功的因素遠不止以上三點,而nick僅僅是列出人們常見的幾種錯誤認知,也歡迎有想法的小伙伴留言交流。

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